【华创食饮董广阳方振团队】食品饮料行业10月线上数据分析专题：保健品维持高成长，休闲食品增速回升

事件：10月阿里线上电商数据披露，我们重点对白酒、乳制品、调味品、保健品及休闲食品等子行业线上销售情况进行分析。

白酒方面：线上保持同比高增，茅五增速有所提升。10月阿里系国产白酒销售额2.6亿元，同增77.2%，销售量同增84.7%，均价同降4.1%。分品牌来看，10月茅台销售额同增78.0%，销量同增88.8%，五粮液10月销售额同增74.5%，销量同增132.2%。考虑到茅台酒线上基本处缺货状态，普五总体控货仍未全面放开，预计茅五销售高增主要来自系列酒等其他产品增长；泸州老窖销售额同增242.3%，均价同比下降16.6%，均价下降预计与老窖在旺季加大价格促销有关。

乳制品：线上销售增长较快，伊利份额稳步提升。10月阿里渠道液奶行业销售额4.8亿元，同增48.7%，其中销售量830.7万件，同增58.7%，平均产品价格57.6元，同降6.3%，环增1.2%。伊利销售额1.2亿元，同增75.6%，销量213.0万件，同增87.2%，均价55.3元，同降6.2%，环降2.1%；蒙牛销售额9706.1万元，同增48.5%，销量177.0万件，同增70.0%，均价54.8元，同降12.7%，环增2.6%。

调味品：销售额保持高增，龙头品牌保持领先。10月阿里渠道日常调味品子行业销售额1.6亿元，同增68.4%，销售量为753.7万件，同增66.0%，均价21.1元，同增1.5%。分品牌来看，海天、太太乐、恒顺等品牌销售额位居前5名，分别占比11%、4%、2%。就主要酱油品牌来看，海天厨邦持续高增，其中海天销售额同增137.1%，厨邦销售额同增272.7%，千禾销售额同降44.3%，欣和销售额同增99.0%。

保健品：线上维持高成长，汤臣倍健延续高增。10月阿里渠道保健品销售额18.0亿元，同增50.9%，依旧延续高成长势头。其中海外保健品10月销售额7.2亿元，同增48.9%。分渠道来看，天猫渠道实现销售额3.7亿元，同增93.2%，淘宝渠道实现销售额3.6亿元，同增20.5%，天猫销售占比50.7%，同比提升11.6pcts。分品牌看，汤臣倍健、Swisse和修正分别位列保健品线上销售额前三名，其中汤臣倍健10月阿里系线上销售额同比增长63.1%，品牌电商化战略成效显著，线上年轻化YEP系列及产品提价预计均有所带动，Swisse销售额同增61.4%，修正销售额同增30.1%，Muscletech销售额3454.4万元，同增43.7%，排名第4，增速明显提升。

休闲食品：线上增速有所回升，松鼠良品表现较优。10月阿里系休闲食品线上销售额51.1亿元，同增36.8%。其中销量同增21.9%，均价同增12.2%。分子行业看，糕点销售额12.2亿元，位居子行业第一，同增85.2%，环比9月（-1.6%）有所反弹，饼干销售额8.5亿元，同增61.4%，延续9月（+61.4%）以来的高增速，位居子行业第二。坚果销售额8.3亿元，同增7.6%，环比增速有所改善。10月阿里系休闲食品销售额Top3为三只松鼠、良品铺子和百草味，其中三只松鼠10月销售额5.4亿元，同比增长45.0%；良品铺子销售额2.8亿元，同比增长51.7%；百草味销售额2.6亿元，同比增长22.6%。休闲食品行业线上CR3为21.2%，线上集中度稳步提升。

风险提示：阿里数据代表性欠佳，食品安全风险，宏观经济下滑。

正文部分

一

白酒：线上保持同比高增，茅五增速有所提升

茅五泸线上10月销售额同比高增，环比9月旺季有所下降。10月阿里渠道酒类总计销售额7.3亿元，同比增长55.5%，销量601.0万件，同比增长61.3%，平均价格120.8元，同比下降3.6%。国产白酒线上销售额2.6亿元，同比增长77.2%，其中，销售量190.5万件，同比增长84.7%，平均价格136.0元，同比下降4.1%。从销售额排名来看，茅台五粮液老窖占据前三，茅台、五粮液销售额增速均超70%，泸州老窖销售额同比增长达242.3%。此外，侠客传奇、酒三爷等低端品牌重回销售额排行前9名，牛栏山月销售额766万元，排名第8。从销售额数值来看，相比9月传统旺季，10月各品牌销售额环比均有不同程度下降。

茅五增速有所提升，老窖单月表现亮眼。分品牌来看，10月茅台销售额1927万元，同比增长78.0%，排名首位，销量同比增长88.8%；五粮液10月销售额1829万元，同比增长74.5%，销量同比增长132.2%。考虑到茅台酒线上基本处缺货状态，普五总体控货仍未全面放开，预计茅五销售高增主要来自系列酒等其他产品增长。泸州老窖销售额1334万元，同比增长242.3%，销量同比增长310.3%，均价同比下降16.6%，均价下降预计与老窖在旺季加大价格促销有关；洋河销售额1078万元，同比增长71.8%，销量同比增长44.6%。

二

乳制品：线上销售增长较快，伊利份额稳步提升

线上销售增长较快，白奶增速快于酸奶。10月阿里渠道液奶行业销售额4.8亿元，同比增长48.7%，较9月明显提速，其中销售量830.7万件，同比增长58.7%，平均产品价格57.6元，同比减少6.3%，环比增长1.2%。分子品类来看，白奶占比66.9%，同比提升9.6pcts，酸奶占比31.0%，同比下降8.6pcts。其中10月白奶销售额为3.2亿元，同比增长73.7%，均价62.14元，同比减少7.8%，环比增长1.3%；10月酸奶销售额1.5亿元，同比增长16.3%，均价53.3元，同比减少12.0%，环比增长0.8%。

伊利蒙牛销售额高增，伊利份额提升快于蒙牛。10月阿里渠道伊利销售额1.2亿元，同比增长75.6%，销量213.0万件，同比增长87.2%，均价55.3元，同比下降6.2%，环比下降2.1%；阿里渠道蒙牛销售额9706.1万元，同比增长48.5%，销量177.0万件，同比增长70.0%，均价54.8元，同比下降12.7%，环比提升2.6%；光明销售额3257.7万元，同比增长22.2%，销量48.2万件，同比增长43.6%，均价67.6元，同比下降14.9%，环比增加15.1%。伊利和蒙牛10月线上市占率分别为24.6%、20.3%，伊利同比提升3.8pcts，蒙牛同比小幅下滑0.04pct。

大单品稳健表现，蒙牛伊利主要产品价格环比基本持平。10月阿里渠道蒙牛产品引领白奶酸奶品类，其中特仑苏纯牛奶（16盒装）销售额1898.8万元，均价69.8元，与上月基本持平；价格纯甄（24盒装）销售额1700.3万元，均价91.6元，与上月基本持平。光明莫斯利安酸奶（24盒装）销售额1355.4万元，均价84.9元，环比下降3.5元。伊利安慕希（12+4盒装）实现销售额1281.8万元，均价为62.8元，与上月基本持平。伊利金典有机奶（12盒装）实现销售额500.5万元，均价为59.5元，环比下降5元。

三

调味品：销售额保持高增，龙头品牌保持领先

行业月度销售增速提升，海天、厨邦维持高增。10月阿里渠道日常调味品子行业销售额1.6亿元，同比增长68.4%，销售量为753.7万件，同比增长66.0%，平均价格21.1元，同比增长1.5%。分品牌来看，海天、太太乐、恒顺等品牌销售额位居前5名，分别占比11%、4%、2%。主要调味品品牌来看，海天销售额为1635.4万元，同比增长137.1%，厨邦销售额为300.6万元，同比增长272.7%，千禾销售额为258.0万元，同比下降44.3%，欣和销售额为325.5万元，同比增长99.0%。

海天强势占据热销榜单，味事达较受欢迎。10月热销产品来看，在酱油热销品牌前10名中，海天占9位，较上月比热销产品数提升两位，处于绝对优势地位。味事达味极鲜桶装酱油凭借较高性价比，跻身10月阿里渠道酱油行业热销产品前十名。

四

保健品：线上维持高成长，汤臣倍健延续高增

10月行业延续高增，品牌店影响力持续提升。10月阿里渠道保健品销售额18.0亿元，同比增长50.9%，环比小幅下降5%，依旧延续高成长势头。10月阿里线上渠道保健品行业均价同比增长7%，环比增长0.7%。海外保健品方面，10月销售额7.2亿元，同比增长48.9%。分渠道来看，天猫渠道实现销售额3.7亿元，同比增长93.2%，淘宝渠道实现销售额3.6亿元，同比增长20.5%，天猫销售占比50.7%，同比增长11.6pcts，品牌店占比持续提升。

汤臣倍健延续高增，Swisse与Muscletech天猫销售占比持续提升。10月汤臣倍健、Swisse和修正分别位列保健品阿里系线上销售额前三名，其中汤臣倍健10月线上销售额1.3 亿元，同比高增达63.1%，品牌电商化战略成效显著，线上年轻化YEP系列及产品提价预计均有所带动；Swisse销售额9284.2万元，同比增长61.4%，修正销售额4699.9万元，同比增长30.1%；Muscletech销售额3454.4万元，同比增长43.7%，排名第4，增速明显提升。线上CR5为18.4%，同比增长0.13pct。Swisse与Muscletech天猫品牌店销售占比持续提升，其中Swisse天猫销售占比69.5%，同比提升7.5pcts，Muscletech天猫销售占比78.9%，同比提升5.8pcts。

营养类产品较受欢迎，汤臣倍健销量第一产品为钙片。海外保健品热销产品总榜中，美容滋补类产品较受欢迎。分品牌看，汤臣倍健液体钙片、蛋白粉和左旋肉碱茶多酚片、Swisse护肝片，精华口服液及钙片+维生素D动销较优。

五

休闲食品：线上增速有所回升，良品铺子表现较优

线上增速整体回升，坚果增速环比改善。10月阿里系休闲食品线上销售额51.1亿元，同比增长36.8%，线上增速明显有所回升。其中，销量1.95亿件，同比增长21.9%，均价26.18元，同比增长12.2%。分子行业看，糕点销售额12.2亿元，位居子行业第一，同比增长85.2%，环比9月（-1.6%）有所反弹，饼干销售额8.5亿元，同比增长61.4%，延续9月（+61.4%）以来的高增速，位居子行业第二。坚果销售额8.3亿元，同比增长7.6%，环比增速有所改善。

松鼠良品表现较优，线上集中度稳步提升。10月阿里系休闲食品销售额Top3为三只松鼠、良品铺子和百草味，其中三只松鼠10月销售额5.4亿元，同比增长45.0%，销量1757万件，同比增长46.8%，均价30.6元，同比下降1.2%；良品铺子销售额2.8亿元，同比增长51.7%，销量1108万件，同比增长50.6%，均价25.9元，同比增长3.6%；百草味销售额2.6亿元，同比增长22.6%，销量1003万件，同比增长18.4%，均价25.6元，同比增长0.7%。休闲食品行业线上CR3为21.2%，行业集中度稳步提升。

零食大礼包、猪肉脯、面包类产品较受欢迎。10月阿里系休闲食品热销榜榜首为三只松鼠零食大礼包，Top10产品里面包类占据3位，零食大礼包占据2位，猪肉脯占据2位。三只松鼠零食大礼包、三只松鼠手撕面包、三只松鼠芒果干位居榜单前3，销售额分别3828.4、1410.4、877.4万元。百草味10月热销Top3为零食大礼包、猪肉铺和芒果干，销售额分别为1461.3、384.9、214.6万元。

六

风险提示

阿里数据代表性欠佳，食品安全风险，宏观经济下滑。

团队介绍

研究所所长，首席分析师：董广阳

上海财经大学经济学硕士，10年食品饮料研究经验，曾就职于瑞银证券、招商证券，2015-2017连续3年新财富、水晶球、金牛奖等最佳分析师排名第1，为多家大型食品饮料企业和创投企业提供行业顾问咨询。

组长，高级分析师：方振

CFA，复旦大学经济学硕士，3年食品饮料研究经验，曾就职于中信证券、安信证券。

研究员：张燕

上海社科院经济学硕士，2018年加入华创证券，2年食品饮料研究经验。

助理研究员：杨传忻

英国帝国理工学院硕士，2018年加入华创证券。

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